Marketing akcióterv

marketing akcióterv részletesen lebontja, megfoghatóvá és végrehajthatóvá teszi a marketing stratégiai tervben meghatározott irányvonalakat, célokat. Ennek alapján a vállalkozás minden tagjának tisztában kell lennie vele, mit is kell csinálnia a következő hetekben, hónapokban, pontosan mikor, és milyen költséget fog jelenteni mindez.

A marketing akciótervet a stratégia analógiájára taktikának is nevezhetjük, amelyet elméleti síkon marketingmix néven definiálnak, és a 4P modellben foglalnak össze (Product » termék, Promotion »promóció, reklám, Place » elosztás, Price » ár).

A marketing akcióterv részei:

  • termék- és szolgáltatásfejlesztési terv
  • promóciós és reklámkampány terv
  • értékesítési tervek elosztási csatornánként
  • árazási akcióterv
  • összehangolt időzítési terv és költségvetés

Termék- és szolgáltatásfejlesztési terv

Termékfejlesztés

A termékfejlesztés évtizedei…

A termékfejlesztés évtizedei…

Egy új termék megjelenését akár több éves fejlesztési munka előzheti meg, amelynek része magának a terméknek a fejlesztése, illetve a csomagolásfejlesztés is. A termékfejlesztés során döntést kell hozni az alapanyagokról, azok beszállítóiról, minőségi és költségelemzési szempontból kell elemezni, mi történjék. Ésszerű eset, ha a gyártó egy adott alapanyagra több alternatív beszállítót is keres már a termékfejlesztés szakaszában, ugyanis ezáltal biztosítható, hogy a forrás befulladása ne okozzon továbbterjedő problémát a másik vállalkozás életében.

A csomagolásfejlesztés során:

  • vizsgálni kell a csomagolóanyagok és a bele kerülő termék esetleges kölcsönhatását (nem jól veszi ki magát, ha idővel pl. a folyékony tisztítószer elöregíti a műanyag flakont…)
  • a csomagolásnak eleget kell tennie esztétikai, márkaépítési és törvényi előírásoknak egyaránt
  • gyűjtőcsomagolás és a raklapozás egyik oldalról költségalapú döntés, másik oldalról később problémákat okozhat az elosztási csatornákban (aranyékszert ne csomagoljunk 1000-es gyűjtőkartonba)
  • ergonómai vizsgálatokat is érdemes végezni, egyrészt, hogy a gyűjtőzés könnyen mozgatható legyen, másrészt a termék is jól megfogható, szállítható legyen a fogyasztó számára

Szolgáltatásfejlesztés

Új szolgáltatás indításakor a marketing akcióterv szintjén a következőket kell meghatározni:

  • mennyire válik külön az új szolgáltatás a korábbiaktól a szolgáltató személyzet, a szolgáltatásnyújtás helye, vagy a szolgáltatást megjelenítő vizuális képek (logó, arculat) szintjén
  • azonos célcsoport esetében mennyi a kannibalizáció elfogadható mértéke
  • milyen ellenőrzési pontokon ellenőrizzük, hogy az új szolgáltatás legfőbb üzenete lecsapódott-e a vevőkben

Promóciós terv

A promóció kifejezést a marketing gyakorlat az azonnali vásárlásösztönzésre használja összefoglaló jelleggel. (Megtévesztő, hogy a 4P modell “promotion” pontja magába foglalja a reklámot is, amely klasszikusan a TV, rádió, sajtó, kültéri reklám területre használatos fogalom a magyar gyakorlatban.)

promóciók célja, hogy

  • a terméket megismertessék a vevőkkel
    • mintaszórás
    • hostess aktivitások, kóstoltatások
    • események
    • vásárok, kiállítások, bemutatók
    • hozzácsomagolások
  • ugyanabból a termékből nagyobb mennyiség vásárlására ösztönözzenek
    • összecsomagolások
    • megnövelt kiszerelések
    • keresztpromóciók

A promóciós terv a dolog költséges voltán túl azért is fontos, hogy a teljes akciós terven belül ne forduljanak elő baklövések. Amire ügyelni kell:

  • a hozzácsomagolásoknál a kétféle terméknek egyszerre és elegendő mennyiségben kell rendelkezésre állnia
  • amikor a mintaszórás zajlik, már legyen hozzáférhető a termék a legfontosabb láncokban
  • ha nagy mennyiségű összecsomagolást tervez a cég, utána számítani kell a forgalom visszaesésére a reguler termékből
  • csak olyan terméket kóstoltasson a cég, amiről valóban, teljesen függetlenül és elfogultság nélkül tudja kijelenteni, hogy jó! (nem azért, mert a vezérigazgató forszírozza)

Reklámkampány terv

(Erről bővebben a reklámkampány oldalunkon olvashat!)

Értékesítési tervek elosztási csatornánként

Az egyes áruházláncok ugyanúgy versenyeznek egymással, mint a gyártók. Számukra tehát az a legfontosabb, hogy egy új termék – különösen ha reklámmal, másodlagos kihelyezéssel – támogatott, náluk jelenjen meg először, illetve minél hosszabb ideig kizárólagosságot kapjanak. A gyártónak ez csak akkor érdeke, ha a kizárólagosság megadása extra bevételt eredményez, lehetőség szerint még nagyobbat, mint ha az összes láncban és az összes csatornában egyszerre kezdené el forgalmazni.

Mi a különbség a lánc és a csatorna között?

lánc mindig egy adott márkanév alatt futó hálózatot jelöl. (Pl. Auchan, Cora, Interspar, Lidl, Aldi stb.)

csatorna pedig a forgalmazott termékek köre és a boltnagyság szerint létrehozott kategóriákat. Így megkülönböztetünk hipermarket, szupermarket, diszkont, drogéria stb. kategóriákat az úgynevezett modern kereskedelmen belül, illetve ismeretes még a hagyományos kereskedelem (tipikusan a sarki független kisbolt kategória).

Az értékesítési tervezés a következő feladatokat foglalja magában:

  • annak eldöntése, hogy az adott termék mely csatornában kerüljön elsődlegesen forgalmazásra (pl. egy speciális fogkefe elsősorban a drogériákba való)
  • a csatornán belül a lánc prioritások meghatározása (pl. a cég számára üzletpolitikai szempontból fontosabb lánc a dm mint a Rossmann)
  • értékesítési tervek (mennyiségek, érték) lebontása lánc szintre, havi bontásban
  • az egyes láncokban elköltendő büdzsé meghatározása
  • a lánconkénti aktivitások időbeli összehangolása

Hogyan kerülhet be egy termék a kereskedelmi láncokba?

A kereskedelmi láncok erőfölényükkel élve számos dologért kérhetnek anyagi vagy termékbeni hozzájárulást, így:

belistázás
vagyis a kínált termékek közé való felvétel
polcontartás
amikor a termék nem igazán bizonyít, akkor a gyártó “még próbálkozhat”
másodlagos kihelyezés
vagyis a normál polchelyen kívüli kihelyezés, ami lehet display, polcvég, sziget stb.
akciós újságban való hirdetés
 
kizárólagos akciók
ha a gyártó pl. egy adott kiszerelésű fogkrémet csak egyszer, csak annak láncnak hoz be az országba
áruháznyitási hozzájárulás
megfinanszírozandó az új áruházak induló készleteit

Mindez egy-egy termék esetében a legfontosabb láncokra számítva akár 5-10 millió Ft-ra is rúghat, a belistázások időszükséglete pedig akár fél év is lehet.

kisvállalkozások számára éppen ezért a nagy nemzetközi láncok ritkán jelentenek igazán jó eladási terepet. Számukra például a következő lehetőségek állnak fenn:

  • speciális kisboltokba való eladás
  • specialista nagykereskedelmi áruházakhoz való beszállítás
  • internetes és direkt értékesítés

Árazási akcióterv

Az ár elsődleges kialakítása és az árszint meghatározása a termék stratégiai tervezése során alakul. Akcióterv szintjén a következőket lehet meghatározni az árral kapcsolatban:

  • árakciók az egyes csatornákban, láncokban
  • árversenyek (ha a konkurencia stratégiai árcsökkentést hajt végre, amire a stratégiai tervezési időszakban nem lehetett számítani)
  • árakciók összehangolása az új és a meglévő termékek között